Distribución
Es un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última
persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su
forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un
nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor- fabricante muebles; fabricante de
muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso
de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan
activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente
en los canales de distribución.
Funciones de los Canales de Distribución
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar
los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas
de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos
que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto
número de funciones claves:
Investigación: recabar información necesaria para planear
y facilitar el intercambio
Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca
del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y
comunicarse con ellos.
Adaptación: modelar y ajustar el producto a las
exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación,
clasificación, montaje y empaque.
Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente
satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los
costos de sus actividades.
Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone
realizar las funciones propias del canal de distribución.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo
las transacciones; las tres últimas, para completarlas.
Criterios para la Selección del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con
base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores
de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la selección del canal es
importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este
hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con
los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el
mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de
distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto
sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad
del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal
corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando
más corto sea al canal, menor será
el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y
que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor;
por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se
utilizan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal
de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de
mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas
elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución,
menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de
las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las
ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de
canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de
ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor
relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo
de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen
del nivel de las mismas.
buena información
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