Publicidad, Publicitaria

La prehistoria de la publicidad

Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres:

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".

La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.

En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinacion de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.

A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados.

En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.

 

Siglo XX: Primer y segundo período

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

Primer período (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segundo período (1900-1950)

Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.

 

Década 1950-1960: la era de los productos

Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.

La propuesta única de ventas

Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.

Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: "jabon", "medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).

Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la compentencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.

De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:

Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirán el argumento esencial de la USP.

Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.

Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.

Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:

· Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto

· Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires

· Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.

Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene diciocho años... y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":

Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos aquí:

Producto: Anacin

USP: "Fast, fast, fast relief"

Año: 1952

Producto: Confietes M&M

USP: "Melts in your mouth, not in your hands"

Año: 1954

La publicidad Testimonial

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.

Década 1960-1970: la era de la imagen

Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.

Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento

Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.

Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.

De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.

La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentación:

Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un producto que les prometa nutrición.

Shampoo B: Para señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidorás demandarán un producto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jovénes trangresoras, que prefieren los colores originales. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.

Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

Sistemas de afinidad

Por un lado, la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de comubstible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).

Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompenzando la fidelidad con premios o servicios.

 

Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actulaidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.

 

Imagen Publicitaria

Antes de entrar de lleno en lo que sería la definición del término que nos ocupa es fundamental que conozcamos el origen etimológico de las palabras que lo conforman, que curiosamente ambas proceden del latín:
• Imagen, emana de “imago”, que puede traducirse como “retrato”.
• Publicitaria, es fruto de la derivación del verbo “publicare”. Este significa “hacer algo público”.

 

 

Una imagen es la representación, apariencia, semejanza o figura de algo. El concepto también puede referirse a la representación visual de un objeto a través de la fotografía, la pintura, el video u otra disciplina.

Publicitario, por su parte, es un adjetivo que señala aquello perteneciente o relativo a la publicidad que se desarrolla con fines comerciales. Cabe destacar que la publicidad de este tipo consiste en la difusión de anuncios para atraer a posibles compradores, usuarios, clientes, etc.

Se conoce como imagen publicitaria, por lo tanto, a la figura o representación que una empresa emplea con la intención de llamar la atención de potenciales compradores o clientes. Las compañías esperan que la imagen publicitaria logre desencadenar diversos mecanismos (interés por los productos, fidelización) que deriven en un incremento de las ventas.

Por ejemplo: “Kobe Bryant ha sido contratado como la nueva imagen publicitaria de una famosa bebida sin alcohol”, “La imagen publicitaria del festival de rock causó una gran polémica”, “El gerente cree que debemos pensar en una imagen publicitaria diferente para llegar a los más jóvenes”.

Poder llamar la atención de los ciudadanos, para que así se conviertan en potenciales clientes de una empresa en cuestión adquiriendo un producto o contratando un servicio, es lo que se persigue con cualquier imagen publicitaria. Por eso motivo, y porque ayuda a fortalecer la marca de una entidad, se hace necesario que cualquier imagen de ese tipo cuente con las siguientes señas de identidad:
• Tiene que ser atractiva, que atraiga la mirada de quien está alrededor de ella.
• Es fundamental que posea una gran calidad. De esta manera, no sólo se apreciará mejor sino que además transmitirá la idea de que la empresa es profesional.
• Debe adecuarse a la perfección al lenguaje de los medios publicitarios donde se va a utilizar.
• Es imprescindible que sea fácilmente reconocible e identificativa.
• Debe ser comprensible.
• Es importante que cuente con los colores más apropiados.
• No menos vital es que se adecúe perfectamente al público al que va dirigido.
• Debe ser capaz de sorprender, dejando atrás tópicos y elementos tradicionales que no aporten nada nuevo.
• El mensaje que incluya debe breve, conciso y directo. De esta manera, es como calará rápidamente entre la ciudadanía.

La imagen publicitaria puede ser una celebridad, un personaje o algún tipo de logotipo. En el caso de las personas famosas, se intenta aprovechar la imagen pública y la popularidad de la celebridad en cuestión para atraer a los consumidores. Los personajes y los logotipos, en cambio, suelen ser diseñados específicamente para movilizar ciertas emociones en la gente que resulten positivas para la empresa y para sus ventas (como el tigre que utiliza una marca de cereales o el incansable conejo de las pilas).

Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006). Estrategia de Marketing.(3ª edición) México: Thomson 

 

 

 

 

Almacenamiento

La necesidad de almacenar

En los países con clima templado, gran parte de la producción de frutas y hortalizas está confinada a períodos de crecimiento relativamente cortos, por lo que el almacenamiento de productos frescos es esencial para abastecer a la población, una vez pasada la época de cosecha. En los países tropicales el periodo de producción puede extenderse, pero aún así, el almacenamiento siempre es necesario para prolongar el abastecimiento al consumidor. A medida que mejora el poder de compra del consumidor, las razones del almacenamiento pueden dejar de ser aquellas consideradas como tradicionales, para tratar en cambio de satisfacer sus demandas. Es probable que sus demandas incluyan mejoras en la calidad y en la disponibilidad, y a medida que la presión aumente, se exigirán mejorías en las técnicas de almacenamiento.
En la actualidad, la mayoría de los cultivos de raíz y algunas frutas y hortalizas se almacenan por períodos hasta de doce meses como parte de la cadena normal de mercadeo y todo tipo de productos son a veces almacenados por unos cuantos días o semanas:

1. Porque no hay un comprador inmediato.
2. Porque no existe disponibilidad de transporte u otras facilidades esenciales.
3. Para prolongar el periodo de mercadeo e incrementar el volumen de ventas.
4. Para esperar un alza en los precios.

Existen diferentes formas de almacenamiento, cuya elección dependerá de su costo y aplicabilidad. Sin embargo, antes de pensar en el almacenamiento de productos frescos, existen otros factores que deben tomarse en consideración. La vida máxima de almacenamiento de un producto cosechado depende del historial de su producción, calidad y de la madurez en el momento de la cosecha. La vida actual de almacenamiento que puede alcanzar en la práctica, puede ser muy diferente, ya que depende de los procedimientos de cosecha y manejo y del medio ambiente del almacenamiento. No todos los productos frescos son aptos para ser almacenados y algunos pueden requerir pre tratamientos específicos previos como el "curado" o "encerado" (Figura 8). Algunas características de la estructura o abastecimiento del mercado pueden crear condiciones negativas en virtud de las cuales los productos almacenados van a competir en desventaja con productos frescos recién cosechados. Englobando todas estas interacciones están los aspectos económicos del almacenamiento.
 
Aspectos económicos del almacenamiento

El almacenamiento hace subir el costo del producto y mientras más sofisticado sea, mayor será el costo adicional. Normalmente, no vale la pena almacenar un producto fresco si el incremento de precio que se obtiene después del almacenamiento no es mayor que los costos del mismo, más una ganancia en la operación. A veces, puede resultar aceptable no ganar en la razón costo/retorno si ello significa que a la larga el volumen de producto vendido es mayor o si las instalaciones de almacenamiento se usan con mayor eficiencia. En ciertos procesos de mercadeo, el pro-enfriamiento y/o almacenamiento del producto es un requerimiento habitual y se asume que su costo es una parte aceptada de la estrategia de producción y mercadeo. Cuando el almacenamiento se realiza con éxito, el aumento de precio del producto puede predecirse usando la información de temporadas anteriores, aunque es muy difícil que esta información retrospectiva sea exacta. Los costos del almacena miento son difíciles de evaluar con precisión, para lo cual deberá tomarse en cuenta:

LOS COSTOS OPERACIONALES: Costo de mano de obra, utilidades y costos administrativos.

LOS COSTOS FIJOS: Incluyen los costos de financiamiento y construcción de la bodega amortizados en un periodo razonable, los gastos de arriendo y los costos generales.

EL FINANCIAMIENTO: El costo de financiamiento de la cosecha mientras está almacenada, ya sea por parte de quien ha almacenado el producto u otras entidades financieras. En cualquier caso, cada día de almacenamiento significa agregar un costo al producto, distinto de los costos directos de. almacenamiento.
 
Pre-tratamientos básicos anteriores al almacenamiento y/o mercadeo

Existen ciertos pro-tratamientos que deben realizarse antes del almacenamiento y/o mercadeo de cualquier producto fresco, aunque más adelante se describen varios tratamientos "especiales" para ciertos cultivos específicos.
LIMPIEZA. Todas las piedrecillas, partículas de tierra y restos de plantas deben ser eliminados antes del almacenamiento, especialmente si el producto va a ser almacenado a granel. Las piedrecillas dañan el producto y las partículas de tierra y restos vegetales lo compactan y restringen la ventilación, dando origen a zonas en donde se acumula el calor, siendo además vehículos de gérmenes patógenos que dañan el producto.

CLASIFICACION POR GRADOS DE CALIDAD Y SELECCION

El producto pequeño, dañado, infectado y sobremaduro debe ser eliminado. El producto muy pequeño pierde agua con rapidez y se marchita durante el almacenamiento. El producto que ha sufrido magulladuras o cortes pierde agua y es invadido fácilmente por los gérmenes patógenos presentes. El producto infectado se deteriora rápidamente, se calienta y se convierte en una fuente de inoculo de infección para el producto sano. El producto sobremaduro tiene menor resistencia a las enfermedades, un potencial reducido de almacenamiento y en el caso de frutas como plátanos y mangos, puede producir gas etileno que estimula la madurez prematura y el envejecimiento en toda la bodega

CALOR DE TERRENO. Sin considerar el tipo de instalación que se utilice para el almacenamiento, es importante disipar el calor que trae el producto del campo antes de introducirlo en la bodega (Figura 10). Esto puede hacerse en un área con sombra, fresca y ventilada o empleando algunas técnicas específicas de refrigeración, como las que se describen más adelante. Si no se efectúa el pro-enfriamiento, puede producirse una acumulación de calor y elevarse la concentración de dióxido de carbono en la bodega hasta niveles perjudiciales.
 
Pre-tratamientos especiales antes del almacenamiento

Además de los pro-tratamientos básicos ya mencionados, dependiendo del mercado, pueden aplicarse ciertos tratamientos a cultivos específicos durante su manejo en la estación de empaque, o en una etapa posterior. Estos tratamientos son suplementarios al uso de la temperatura y vale la pena enfatizar que ninguno de ellos puede sustituir la utilización. de una temperatura y humedad relativa óptima para prolongar la vida de almacenamiento más allá de lo que seria posible cuando solamente se utiliza el control de la temperatura y la humedad relativa.
Algunos tratamientos son necesarios y de uso común para ciertas hortalizas, como el curado de raíces, y el uso de inhibidores de la brotación en papas y cebollas. Otros tratamientos como el encerado, uso de fungicidas y la fumigación, se usan principalmente en frutas debido al mayor valor que le proporcionan en el mercado minorista. El cuadro 2 contiene una lista de los tratamientos de poscosecha más comunes para varias frutas.

"CURADO" PREVIO AL ALMACENAMIENTO.

Uno de los métodos más importantes para reducir las pérdidas en las papas y cebollas almacenadas es el proceso de secado y curado de la superficie. El curado es un proceso para cicatrizar heridas que, en el caso de las papas, da lugar a la formación de una capa suberosa (parecida al corcho) sobre la superficie de la piel dañada, la cual proporciona considerable protección contra las enfermedades infecciosas y reduce al mismo tiempo, en gran medida, la respiración del producto. El curado de tubérculos y raíces se logra usualmente manteniendo el producto arriba de 18° C por un par de días con humedad relativa alta y después enfriando gradualmente hasta llegar a la temperatura de almacenamiento. Las cebollas cuando no se curan en el campo por secado al sol, pueden tratarse con aire seco a temperaturas más altas que las ambientales.

REGULADORES QUIMICOS DEL CRECIMIENTO.

Las pulverizaciones de pro-cosecha con hidracida maletica son de uso común en reglones templadas para suprimir la brotación en cebollas después de la cosecha. Sin embargo, debe tenerse presente que este producto no es seguro para utilizarlo en pulverizaciones de pos cosecha. Existen productos químicos disponibles que pueden aplicarse sin peligro en forma de vapor o como gránulos volátiles como Technazine que inhibe el crecimiento de los brotes en las papas durante el almacenamiento.

FUNGICIDAS. La mayoría de las pérdidas de pos cosecha resultan eventualmente de la invasión y descomposición del producto por microorganismos, sin embargo, el daño físico y "stress" fisiológico ocasionados por un mal manejo pueden predisponer al producto a tales ataques. En el daño causado a las hortalizas, los principales organismos responsables pueden ser las bacterias y como las bactericidas no pueden aplicarse a los productos frescos, el control debe hacerse principalmente por otros medios. Los desinfectantes clorados son útiles si se aplican en el agua de enfriamiento y de lavado, pero son difíciles de usar con eficiencia porque el elemento activo se combina con facilidad con cualquier material orgánico, disminuyendo rápidamente la efectividad de la cloración y el poder desinfectante.
Los hongos ordinariamente son los principales agentes de deterioro de frutas y cultivos de raíz y su control es posible mediante la aplicación de fungicidas en dosis que no sean fitotóxicas. Existen muchos productos químicos disponibles para el control del daño de poscosecha causados por los hongos. El cuadro 2 proporciona una lista de los más comunes en frutas. Los fungicidas de poscosecha se aplican con mayor frecuencia en soluciones acuosas, ya sea para inmersión o como pulverizaciones y cascadas. Las soluciones pueden ser aplicadas fácilmente a productos que se mojan con otros fines, como sucede en el lavado de los cítricos, en la eliminación del látex de los plátanos o en el proenfriamiento de las hortalizas. Cuando el producto normalmente no debe tratarse con agua, como en el caso de pimentones y frutillas (fresas), la aplicación de soluciones de fungicidas puede acelerar el proceso de descomposición.
A menudo, los fungicidas solubles son más baratos de aplicar en forma de pulverizaciones. Los tratamientos por inmersión o en cascada, dan más penetración o cobertura que la pulverización, pero requieren un gran volumen de solución y son más adecuados para fungicidas relativamente baratos y estables.
Es esencial que los productos químicos sean rigurosamente seleccionados y aprobados antes de su uso en poscosecha y que se apliquen ciñéndose estrictamente a los reglamentos sobre aditivos de alimentos y a las instrucciones de los fabricantes.

VAPOR CALIENTE E INMERSION EN AGUA CALIENTE. Ciertos fumigantes pueden dañar el producto y por ello, a veces se usa el vapor caliente para desinfectar frutos de cítricos, mangos y papayas. El vapor de agua saturado a alta temperatura se hace circular alrededor del producto hasta que éste alcanza la misma temperatura que el vapor, lo que generalmente demora unas ocho horas; después el producto se mantiene a esa temperatura por otras seis horas. Con este proceso existe el peligro que el calor dañe algunos productos, particularmente limones, paltas (aguacates) y a la mayoría de las hortalizas.
Para controlar el desarrollo de la antracnosis a veces se usa la inmersión de mangos y papayas en agua caliente a alrededor de 50° C por cinco minutos. Existe cierta evidencia que indica que este tratamiento tiene un efecto beneficioso, ya que mejora la uniformidad de la maduración. Sin embargo, la inmersión en agua caliente no debe usarse para hortalizas y frutas delicadas.

FUMIGACION. El dióxido de azufre es el mejor fumigante conocido y por ello se usa para controlar Botrytis y otras pudriciones de las uvas. También, se ha usado con cierto éxito en litche. El ges proveniente directamente de cilindros puede aplicarse en cuartos sellados o cámaras. El dióxido de azufre puede obtenerse quemando directamente azufre o por liberación de papeles impregnados de sulfito ácido de sodio. El tratamiento excesivo puede dar lugar a sabores desagradables o manchas blancas en las uvas; además el dióxido de azufre es fitotóxico para la mayoría de las frutas y hortalizas. El dióxido de azufre también es altamente corrosivo y, por lo tanto, difícil y desagradable de aplicar. Las regulaciones de cuarentena de los Estados Unidos de Norte América y del Japón, requieren que ciertos productos provenientes de áreas en que la mosca de la fruta es endémica, deben ser desinfectados a su arribo o tratados antes del embarque con métodos aprobados. Esto se lograba anteriormente fumigando con productos químicos en estado gaseoso, como el dibromuro de etileno (EDB) o bromuro de metilo (MB) (Figura 11). Sin embargo, estos productos han sido prohibidos en muchos países por temor a los residuos tóxicos de las frutas tratadas. Actualmente la única alternativa para los países exportadores es el uso de tratamientos con vapor caliente, tal como se describió con anterioridad, para "fumigar" los envíos de mangos, papayas y otras frutas destinadas al Japón o los Estados Unidos.

Tratamientos de poscosecha para frutas.

Tratamiento	Productos Tratados	Puntos de Aplicación	Función
1. Cloruro de Calcio	Manzana	Pulverización o inmersión en la pre-selección	Prevención de la degradación de lapulpa
2. Eliminación del color verde	Naranja, pomelo tomate	Antes del lavado	Mejora la apariencia
3. Fungicida	Plátano, cítricos, piña, otros	Después del lavado	Control de enfermedades
4. Inmersión en agua caliente	Mango, papaya	Después del lavado	Control de enfermedades.
			Estimulación de la maduración
5. Recubrimiento de la superficie	Cítricos, piña	Después del lavado	Reduce la deshidratación, mejora la apariencia, prolonga el alma cenamiento.
6. Fumigación	Uvas, frutas de exportación	Después de la cosecha y durante el almacenamiento	Control de la pudrición e infestación
7. Vapor caliente	Cítricos, mango, papaya, piña	Antes o después del embarque	Requisitos de cuarentena
8. Exposición a baja temperatura	Frutas de árboles caducos	Antes y durante el viaje en barco	Requisitos de cuarentena
9. Maduración	Plátanos, paltas, mango	Bodegas de maduración en mercados mayoristas.	Hace comestible la fruta

RECUBRIMIENTO DE LA SUPERFICIE. Para algunos mercados es práctica normal aplicar recubrimientos superficiales, especialmente ceras a ciertas frutas y hortalizas (ejemplo: pepinos, tomates, pimentón, manzanas, cítricos y piña) para reducir la marchitez, el arrugamiento y para mejorar la apariencia ya que dan lustre a la superficie. Los materiales usados incluyen compuestos a base de petróleo, pero principalmente se usan aceites y ceras vegetales en diversas combinaciones. La cantidad de cera aplicada es generalmente muy pequeña y está destinada principalmente a servir como sustituto de la propia cera natural del producto que puede haber sido removida durante el lavado y limpieza. Algunos mercados exigen un tratamiento con cera como parte de su procedimiento normal de mercadeo, porque el consumidor se ha acostumbrado al producto brillante. La piña se trata con cera para impedir que se marchite y ayuda a controlar la mancha parda endógena que es una enfermedad fisiológica que puede ser seria en algunas áreas de producción. El encerado de los cítricos y piñas también sirve como medio para incorporar ciertos fu no id irlas.

TRATAMIENTOS CON CALCIO Y ANTI ESCALDADO. Estos tratamientos se usan exclusivamente en manzanas antes del almacenamiento El "bitter-pit" (manchas en la piel de color café y de naturaleza corchosa) y la degradación interna son enfermedades fisiológicas de las manzanas que causan una severa decoloración y deterioro de la pulpa de la fruta durante el almacenamiento. Estas enfermedades están relacionadas con bajos contenidos de calcio en las manzanas lo que puede ser controlado en cierta medida mediante pulverización o inmersión de la fruta en soluciones de cloruro de calcio (soluciones al 4-6%) antes del almacenamiento.

PERDIDA DEL VERDOR. Las naranjas y pomelos a menudo alcanzan una buena calidad cuando la piel está todavía verde o parcialmente verde. Para los mercados locales a menudo esto no constituye un problema, pero para los mercados de exportación que requieren frutas completamente coloreadas, es necesario eliminar el color verde. La eliminación del color verde, es decir, la degradación de la clorofila de la piel, puede estimularse exponiendo la fruta a 1020 ppm de etileno bajo condiciones especialmente controladas de temperatura, humedad y ventilación. Esto requiere la construcción de cámaras especiales y la operación debe ser realizada por personal entrenado. La eliminación del color verde es, por lo tanto, una operación cara, que sólo es factible cuando se manejan grandes cantidades de cítricos de alto valor.

MADURACION. Las frutas climatéricas como plátanos, paltas (aguacates) y mangos, deben cosecharse inmaduras cuando se exportan a mercados distantes y se deben embarcar cuando todavía están duras y verdes, a fin de reducir el daño y las pérdidas durante el viaje y la manipulación. Al llegar al mercado en ciertos países, los plátanos se hacen madurar en cámaras construidas a propósito, exponiéndolos a una concentración de etileno de 1.000 ppm, en condiciones de temperatura y ventilación controladas.
En los paises en desarrollo, la maduración de los plátanos se logra a menudo por simple amontonamiento del producto, lo que permite que se caliente bajo las condiciones del ambiente tropical, siendo esto suficiente para iniciar la maduración. Alternativamente se usa carburo de calcio (que genera acetileno - el que actua en la misma forma que el etileno pero con menor eficiencia) y otros sistemas, para frutas almacenadas en tiendas o carpas de polietileno. El problema de estas alternativas para la maduración en comparación con el etileno, es que no se controla la temperatura y ventilación, por lo que una vez iniciada la maduración ésta se sucede con demasiada rapidez para aguantar un periodo de mercadeo prolongado, por lo que a menudo pueden ser muy altas las pérdidas debidas a la sobre maduración.
La maduración de paltas y mangos también puede lograrse por exposición controlada al etileno, aunque rara vez se usa en los países en desarrollo; mientras que en los países desarrollados a menudo se confía que la madurez de estos frutos se efectúa durante el tiempo que dura el transporte desde la cosecha hasta el lugar de importación.
El escaldado es otra enfermedad fisiológica que se presenta en manzanas almacenadas en refrigeración por largo periodo de tiempo, que se caracteriza por decoloración y degradación del tejido. El tratamiento pro-almacenamiento por inmersión o remojo en soluciones de los antioxidantes exotiquita o difenilamina es el método que se usa normalmente para su control combinado con mantener bajos niveles de etileno en la bodega.
Estas prácticas no han sido necesarias con ninguna fruta tropical o subtropical ya que no se ha observado una degradación fisiológica comparable. Esto puede deberse en parte a que las temperaturas de almacenamiento usadas en frutas tropicales y subtropicales, son generalmente más altas.

IRRADIACION.
Hace muchos años que se demostró que la irradiación de productos frescos con rayos gama prolonga la vida de almacenamiento, destruye insectos y patógenos y conserva la calidad de cosecha en una amplia variedad de frutas y hortalizas. Sin embargo, la aplicación comercial ha estado limitada a la inhibición del brote de las papas en algunos países.
 
Consideraciones respecto a la temperatura, humedad y tipos de productos

La mayoría de las frutas tropicales que maduran rápidamente, las frutas blandas de cualquier clase y las hortalizas de hojas con una gran superficie poseen altos ritmos de respiración y se caracterizan, por lo tanto, por su corta vida de almacenamiento. En contraste, la mayoría de las frutas de climas templados, las papas y cebollas curadas y las hortalizas de raíces, a menudo tienen ritmos más bajos y en consecuencia, sus vidas de almacenamiento son más largas. La respiración de todos los productos vegetales aumenta con la temperatura, razón por la cual, las técnicas de almacenamiento buscan reducir la temperatura del producto. Las bajas temperaturas del almacenamiento además tienen la ventaja que reducen la pérdida de agua del producto y la transpiración. La humedad relativa alta retarda la pérdida de acara y mejora la vida de almacenamiento del producto. Las bodegas deberían mantenerse idealmente a la mayor humedad relativa (H.R.) que el producto pueda tolerar, para ello existen humidificadores de varios tipos y aunque el 100% de H.R. impediría totalmente la perdida de agua, rara vez puede ser mantenida porque:

• los organismos causantes de enfermedades se desarrollan rápidamente a una H.R. de 100%;
• la condensación, que da origen a un mayor deterioro, puede ser causado fácilmente por ligeras fluctuaciones de la temperatura a una humedad relativa cercana al 100%;
• a menudo es necesario la ventilación con aire no saturado para eliminar el calor y los gases volátiles como el etileno.

Es importante que la circulación del aire en el interior de la bodega y alrededor del producto sea la adecuada para asegurar un enfriado eficiente. Sin embargo, demasiado aire puede aumentar drásticamente la pérdida de agua del producto. Esta es una consideración importante cuando se pro-enfría por circulación forzada, como se describe más adelante.
En conclusión, la elección de la técnica de almacenamiento correcto depende de:

• el tipo de producto, su temperatura en el momento de la cosecha, o su ritmo de respiración y su calidad;
• la temperatura y humedad de almacenamiento más apropiadas para el producto y el tiempo de almacenamiento proyectado, sin que ello implique daño por frío o deterioro microbiano innecesario;
• la aptitud para el mercado y sus necesidades y sobre todo, los aspectos económicos de toda la operación.

 
Almacenaje con ventilación

Antes del advenimiento de la refrigeración, el almacenamiento con ventilación era el único medio disponible para almacenar productos frescos. Hoy en día todavía se usa ampliamente en todo el mundo para una variedad de cultivos, de hecho, todavía es el método de elección para el camote. El almacenamiento con ventilación, es el almacenamiento con aire ambiente en el que se utiliza la ventilación controlada para enfriar el producto y mantener bajas temperaturas. Requiere una inversión de capital y costos de operación mucho menores que el almacenamiento refrigerado y es perfectamente adecuado para algunos cultivos y condiciones en donde: a. La producción se almacena para uso local. b. Los productos que se van a almacenar tienen una vida de almacenamiento relativamente larga, como es el caso de las hortalizas de raíz, repollo blanco, zapallo (calabaza), peras y manzanas. c. Es posible la inspección regular para eliminar las fuentes de deterioro, tales como frutas en maduración y hortalizas de raíz con brotes. d. Hay una diferencia significativa entre las temperaturas del día y de la noche, por ejemplo, a altitudes superiores a los 1000 m sobre el nivel del mar y en la mayoría de las latitudes con clima templado e. El almacenamiento es necesario por períodos relativamente cortos

DISEÑO Y CONSTRUCCION DE LA BODEGA

Una bodega ventilada puede ser cualquier tipo de construcción protegida del calor solar que permite que entre en forma eficiente el aire del medio ambiente cuando su temperatura ha descendido por debajo de la temperatura del producto almacenado, lo cual generalmente sucede durante la noche. El proceso de ventilación puede lograrse en forma manual o automática. Las bodegas ventiladas deben diseñarse en forma específica para satisfacer las condiciones locales, pero obviamente debe elegirse el lugar en donde las temperaturas nocturnas sean bajas, pero que además esté lo suficientemente cerca de la zona de producción para mantener bajos los costos del transporte y las pérdidas del producto. La bodega debe estar orientada de manera que permita el máximo uso de los vientos predominantes para la ventilación y en su construcción debe utilizarse un aislamiento adecuado contra la radiación solar, si es posible con paredes y techo dobles. Dan considerable protección contra el calor solar el aprovechamiento de la sombra de los árboles alrededor del edificio, siempre que no interfieran con la ventilación, y pintarlo de color blanco. Los aditamentos de la ventilación deben ser ajustados para permitir la entrada del aire fresco y la incorporación de ventiladores aumentará la velocidad del flujo. Cuando existe un buen abastecimiento de agua limpia, será de gran ayuda para enfriar y humedecer las bodegas la incorporación de un sistema de enfriado por evaporación. El aire que ingresa a la bodega debe ser distribuido mediante deflectores y decíos para asegurar una circulación uniforme del aire fresco alrededor del producto. Pueden instalarse sensores de temperatura remotos en varios puntos de la bodega a muy bajo costo, los que permiten una estrecha vigilancia del producto almacenado sin necesidad de ingresar al local.
En uso se encuentran diferentes tipos de bodegas ventiladas, incluyendo galpones, bodegas rústicas construidas a base de muros de tierra, subterráneos y cuevas. Sin embargo, estos antiguos diseños están siendo reemplazados por construcciones sobre la superficie, equipados en su totalidad con un aislante, respiraderos controlados automáticamente y otras innovaciones. La figura 12 muestra una bodega ventilada muy barata adaptada a las condiciones del lugar, que usa materiales locales fácilmente disponibles y que incorpora un sistema de enfriado por evaporación. El grado de enfriamiento que puede obtenerse con tal sistema se indica en el cuadro 3.
PRODUCTOS ALMACENADOS
En la mayoría de los países desarrollados el almacenamiento de frutas con ventilación, principalmente manzanas y peras, ha sido reemplazado en gran parte por el almacenamiento refrigerado a causa de las mayores demandas del mercado. Sin embargo, en muchos países en desarrollo todavía se usa ampliamente y con gran éxito el almacenamiento ventilado de frutas como manzanas, peras y limones. La mayoría de los frutos tropicales no son aptos para el almacenamiento ventilado aun por períodos de tiempo cortos, a causa de su rápida maduración y velocidad de respiración. Ciertos cultivos de hortalizas ofrecen buenas oportunidades para el almacenamiento con ventilación. A continuación se dan algunos ejemplos y condiciones de almacenamiento.

 Temperaturas del aire obtenidas mediante una sola etapa de enfriamiento por evaporación.

Temperatura °F	Ambiente °C	Humedad relativa ambiental (%)	Temperatura del aire a la salida del enfriador a humedad relativa de 80%
			°F	°C
100	38	25	78	26
90	32	34	73	23
80	27	46	69	21
70	21	64	64	18
60	16	90	59	15

Nota: A humedades relativas más bajas el grado de enfriamiento es mayor. Los valores del cuadro se han calculado usando los datos proporcionados por E.G. Hall en: The Fruit World and Market Grower (Australia), May 1972.
PAPAS. Las papas cosechadas en el otoño se cultivan en reglones con inviernos fríos y se guardan por períodos de 3 a 9 meses en bodegas no refrigeradas en donde la temperatura se mantiene con el aire del exterior, por ventilación controlada. Son necesarios tratamientos de curado e inhibidores de la brotación (Figura 13).
CEBOLLAS. En algunas áreas de producción de cebollas las bodegas con ventilación se diseñan y operan en forma muy parecida a las papas. La diferencia en las operaciones está en la utilización de una menor temperatura y humedad relativa. Las cebollas se secan y curan principalmente en el campo.
CAMOTES. En la mayoría de los países tropicales el camote se cosecha de acuerdo a la demanda del mercado sin necesidad de un almacenamiento especial. En los Estados del Sur de EE.UU. el camote es almacenado durante 1 a 6 meses antes de su distribución en el mercado de productos frescos o de su procesamiento. El cuidadoso curado del producto es un tratamiento esencial de pro-almacenamiento, debido a su delgada y delicada piel. El curado se realiza en pocos días a 28-30°C con alta humedad relativa.
ZANAHORIAS. Las zanahorias bien maduras, desprovistas de las hojas, pueden almacenarse con éxito a baja temperatura y alta humedad relativa.
REPOLLO. El repollo de otoño cultivado en las zonas templadas más frías todavía se almacena durante 3 a 4 meses en bodegas ventiladas frescas, pero debe protegerse cuidadosamente de las heladas durante el invierno.
CALABAZAS Y ZAPALLOS. Estos productos son susceptibles al daño por el frío y dependiendo de sus características varietales, deben estar bien maduros, a veces tienen que ser curados y almacenados a temperaturas y humedades relativamente moderadas. Si se les maneja cuidadosamente, el almacenamiento en bodegas con ventilación puede durar 6 meses o mas
.
EL MANEJO DE LAS BODEGAS VENTILADAS


Mientras las bodegas con ventilación están en funcionamiento, es esencial restringir la apertura de las puertas durante las horas más calurosas del día, a fin de aprovechar al máximo el sistema de ventilación. El estibamiento del producto dentro de la bodega debe permitir el libre movimiento del aire ya que las diferencias de temperatura entre el aire y el producto son a menudo pequeñas. El amontonamiento del producto no permite que se enfríe y que se disipe el calor adecuadamente. El producto queda mejor estibado en recipientes poco profundos o en capas sobre repisas de tablas, espaciadas uniformemente. El recubrimiento del producto con una película de polietileno perforado, o la humidificación del aire que entra, son utilidad para reducir la pérdida de agua del producto.



Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Mercadotecnia. (3ª edición) México.: Mc Graw Hill.

Modos de transporte

    El transporte es una de las principales funciones logísticas. Además de representar la mayor parte de los costos logísticos en la mayoría de las organizaciones, tiene un papel fundamental en el desempeño de diversas dimensiones del Servicio al Cliente. Desde el punto de vista de los costos, representa cerca del 60% de los gastos logísticos, lo que en algunos casos puede significar dos o tres veces la ganancia de una compañía, como el caso del sector de distribución de combustibles, por ejemplo.

   

Las principales funciones del transporte en la logística están ligadas básicamente a las dimensiones de tiempo y utilidad del lugar. Desde los principios el transporte de mercaderías ha sido utilizado para disponibilidad de productos donde existe demanda potencial, dentro del plazo adecuado a las necesidades del comprador. Así mismo con el avance de tecnologías que permiten el cambio de informaciones en tiempo real, el transporte continúa siendo fundamental para que sea atendido un objetivo logístico, que es el producto cierto, en la cierta cantidad, en la cierta hora, en el lugar cierto al menor costo posible.

    Muchas empresas brasileras vienen buscando atender tal objetivo en sus operaciones. Con esto, vislumbran en la logística y, más específicamente, en la función transporte, una forma de obtener diferencial competitivo. Dentro de las iniciativas para perfeccionar las actividades del transporte se destacan los inversiones realizadas en tecnología de información, cuyo objetivo es proveerles a las empresas  un mejor planeamiento y control de operación, así como la búsqueda de soluciones intermodales que posibiliten una reducción significativa en los costos. Son innumerables los ejemplos de empresas con iniciativas de este tipo, destacándose entre ellas: Souza Cruz, Coca-Cola, Alcoa, OPP-Trikem, Brahma, Martins y Dow Química, entre otras.
A lo largo de este artículo, la función transporte será tratada inicialmente sobre una perspectiva de integración  a las demás funciones logísticas. A continuación, los cinco diferentes modos serán clasificados sobre la óptica de costos y servicio. También serán tratadas las cuestiones que tornan la matriz de transporte brasilera desbalanceada. El artículo se cierra con una discusión sobre los impactos que la tecnología de información, más específicamente Internet, viene causando en la gestión del transporte.

Integración con otras funciones logísticas
Uno de los dos pilares de la logística empresarial moderna es el concepto de logística integrada, que está representada en la Fig. 1. Por ese concepto, las funciones logísticas dejan de ser vistas de forma aislada y pasan a ser percibidas como un componente operacional de la estrategia de marketing. Con esto, el transporte pasa a tener un papel fundamental en varias estrategias de la red logística, tornando necesaria la generación de soluciones que posibiliten flexibilidad y velocidad en la respuesta del cliente, al menor costo posible, generando así mayor competitividad para la empresa.
Dentro de los principales trade-offs que afectan la función transporte, se destacan aquellos relacionados al stock y al servicio al cliente.

 

 

Transporte x stock

El punto central de este trade-off es la relación entre políticas de transporte y de stock. Dentro de una visión no integrada, el gestor de stock posee comúnmente el objetivo de minimizar los costos con stock, sin analizar todos los costos logísticos. Este tipo de procedimiento impacta de forma negativa en otras funciones logísticas, como, por ejemplo, en la producción, que pasa a necesitar mayor flexibilidad  (con lotes menores y más frecuentes, ocasionando un costo mayor) y una gestión de transporte caracterizada por el mayor fraccionamiento, aumentando de una forma general el costo unitario de transporte.
Es importante dejar en claro que esa política puede ser la más adecuada en situaciones donde se utilizan estrategias basadas en el tiempo, como JIT, ECR, QR. Esas estrategias buscan reducir el stock a partir de una visión integrada de la logística, exigiendo a la función transporte la rapidez y consistencia necesarias para atender los tamaños de lote y los plazos de entrega.
Además de eso, en muchos casos la entrega debe ser realizada en un período de tiempo que puede ser de un turno o hasta de una hora.
Otra cuestión importante ligada a ese trade-off está asociada a la elección de modelos. Dependiendo del modelo elegido, el transit time podrá variar en días. Por ejemplo, un transporte típico de San Pablo a Recife por el modelo carretero demora aproximadamente 5 días, mientras que el ferroviario puede ser realizado en aproximadamente 18 días. La elección dependerá, evidentemente, del nivel de servicio deseado por el cliente y de los costos asociados a cada opción. El costo total de esa operación debe contemplar todos los costos referentes a un transporte puerta a puerta, más los costos de stock, incluyendo el stock en tránsito. Para productos de mayor valor agregado puede ser interesante el uso de modelos más caros y de mayor velocidad.
 
Transporte x Servicio al Cliente

El servicio al cliente es un componente fundamental de la logística integrada. Todas las funciones logísticas vistas en la Figura 1 contribuyen al nivel de servicio que una empresa presta a sus clientes. El impacto del transporte en el servicio al cliente es uno de los más significativos y las principales exigencias del mercado generalmente están ligadas a la puntualidad de servicio (además del propio tiempo de viaje); la capacidad de proveer un servicio puerta a puerta; la flexibilidad, lo que habla del manejo de una gran variedad de productos; el gerenciamiento de los riesgos asociados a robos, daños y fallas; y la capacidad del transportista de ofrecer más que un servicio básico de transporte, tornándose capaz de ejecutar otras funciones logísticas. Las respuestas para cada una de esas exigencias están vinculadas al desempeño y las características de cada modo de transporte, no tanto respecto a sus dimensiones estructurales, sino a su estructura de costos.
 
Clasificación de los modos de transporte

Los cinco modos  básicos de transporte son el ferroviario, el carretero, el marítimo, el ductovario, y el aéreo. La importancia relativa de cada modo puede ser medida en términos de kilometraje del sistema,  volumen de trafico, receita? y naturaleza de composición del tráfico. La tabla 1 resume la estructura de costos fijos variables de cada modo, la tabla 2 clasifica las características operacionales de cada modo en cuanto a velocidad, disponibilidad, confiabilidad, capacidad y frecuencia. Esas características serán discutidas más adelante.
 

MODO	COSTOS FIJOS	COSTO VARIABLE
FERROVIARIO	Altos en equipamientos (terminales, vías férreas, etc.)	Bajo
CARRETERO	Bajos (autopistas establecidas y construidas con fondos públicos)	Medio (combustible, manutención, etc.)
MARITIMO	Medio (navíos y equipamiento)	Bajo (capacidad para transportar gran tonelaje)
DUCTOVIARIO	Más elevado (derechos de acceso, construcción, requisitos para controles de estaciones y capacidad de bombeamento?)	Más Bajo(ningún costo con mano de obra de gran importancia)
AEREO	Alto(aeronaves, manejo y sistemas de carga)	Variable(combustible, mano de obra, manutención, etc.)

Tabla 1 - Estructura de costos para cada modo.

La velocidad se refiere al tiempo de traslado en una ruta determinada, tambien conocido como transit time, siendo el modo aéreo el más rápido de todos.
- La disponibilidad es la capacidad que un modo tiene de atender cualquier par origen-destino de localidades. Los transportes por carretera representan la mayor disponibilidad, ya que consiguen dirigirse directamente para los puntos de origen y destino, caracterizando un servicio puerta a puerta.
- La confiabilidad se refiere a la variabilidad potencial de las programaciones de entrega esperadas o divulgadas. Los ductos, debido a su servicio continuo y a la posibilidad limitada de interferencia por las condiciones de tiempo y de congestionamiento, ocupan un lugar destacado en el ítem de confiabilidad.
- La capacidad se refiere a la posibilidad de un modo de lidiar con cualquier requisito de transporte, como tamaño y tipo de carga. El transporte realizado por vía marítima / fluvial es el más indicado para esa tarea. La clasificación final se refiere a la frecuencia, que está relacionada a la cantidad de movimientos programados. Nuevamente, los ductos lideran el ítem frecuencia debido a su servicio continuo realizado entre dos puntos.
Conforme e ilustrado en la Tabla 2, la preferencia por el transporte carretero es en parte explicada por su clasificación destacada en las cinco características. Las transportadoras que operan sistemas carreteros de clase mundial ocupan el primer o segundo lugar en todas las categorías, excepto en el ítem capacidad.

Características Operacionales	Ferroviario	carretero	Marítimo	Ductoviario	Aéreo
Velocidad	3	2	4	5	1
Disponibilidad	2	3	4	5	3
Confiabilidad	3	2	4	1	5
Capacidad	2	3	1	5	4
Frecuencia	4	2	5	1	3
Resultado	14	12	18	17	16

Tabla 2 - Características operacionales relativas por modo de transporte (a menor puntuación indica una mejor clasificación)

En Brasil existe una serie de barreras que impiden que todos los modos alternativos, multimodales e intermodales sean utilizados de forma más racional. Esto es el reflejo del bajo nivel de inversiones verificado en los últimos años en relación a la conservación, ampliación e integración de los sistemas de transporte. A pesar de las iniciativas como el plan Brasil en Ação (Acción) y el proceso de privatización de puertos y ferrovías, poco cambió en la matriz brasilera, conforme puede ser visto en la Tabla 3. La fuerte predominancia del modo carretero perjudica la competitividad en términos de costo de diversos productos, como es el caso de los commodities para exportación.
 
Impactos de Internet sobre el transporte

Internet, bien así como otras tecnologías de información, ha generado necesidades específicas, pero también ha creado nuevas oportunidades para el planeamiento, control y operación de actividades del transporte. Dentro de esas necesidades y oportunidades podríamos citar la creciente demanda por entregas más atomizadas, el surgimiento de portales de transporte y el potencial para el rastreamiento de vehículos en tiempo real.

	94	95	96	97	98
Aéreo	0,3	0,3	0,3	0,3	0,3
Marítimo	10,3	11,5	11,5	11,6	12,8
Dutoviario?	23,3	22,3	20,7	20,7	19,9
Ferroviario	23,3	22,3	20,7	20,7	19,9
Terrestre	62,1	61,9	63,7	62,9	62,6

Tabla 3 - Participación (%) de modos en la matriz de transporte.
 
Atomización de las entregas

- Entrega directa por los fabricantes
Por medio de Internet, se hizo posible para fabricantes de productos de elevado valor agregado, como las computadoras, la comercialización directa dirigida a los consumidores, eliminando de la cadena de suministros la necesidad de intermediarios, como distribuidores y minoristas. Anteriormente, el transporte de productos entre fabricantes y sus principales clientes estaba marcado por una mayor concentración y estabilidad en los embarques, viendo que los destinos eran conocidos y los clientes procuraban renovar sus stocks periódicamente.
En Estados Unidos, Gateway y Dell dominan el mercado de ventas directas de computadoras personales por Internet. La distribución de esas computadoras es hecha por transportadoras que poseen un elevado grado de penetración en diversos mercados. En la gestión del transporte, cada vez más las empresas que realizan una distribución altamente atomizada buscan sistemas de ruteo para auxiliarlas en la estructuración de rutas. El transporte es marcado por un corto transit time y gran flexibilidad en la entrega, hecha normalmente entre uno y dos días.
 
Surgimiento de portales de transporte

Internet también está proporcionando el surgimiento de nuevos negocios virtuales ligados a la compra y venta de fletes. En la realidad, están siendo estructurados portales que hacen la intermediación entre transportadoras y embarcadores. Este tipo de modelo de negocio está caracterizado por la contratación de transporte spot. Así, el portal permite articular la necesidad de transporte de un embarcador, caracterizado por el origen, destino y/o tipo de carga, como la oferta disponible. En otras palabras, el portal busca un transportador que se interesa por el transporte de la carga, intentando al mismo tiempo obtener las mejores condiciones para el embarcador.
 
Rastreo de carga

Una de las grandes ventajas que Internet ofrece en la mejora de calidad de servicio es la posibilidad de rastrear carga. Empresas de courier, agencias marítimas, transportadoras terrestres, ferroviarias y operadores logísticos están utilizando cada vez más Internet para disponibilizar el status de las cargas para sus clientes. Fedex, uno de los mayores couriers americanos, con una facturación superior a US$13 billones, en el inicio de la década de los '90 estructuró un sistema de acompañamiento de pedido altamente sofisticado, recientemente beneficiado por la facilidad que Internet propicia. De modo semejante, empresas brasileras, como Varig Log, también están facilitando informaciones sobre el status de carga vía Internet.

Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Mercadotecnia. (3ª edición) México.: Mc Graw Hill.