El Consumo
Se ha definido el consumo como un proceso individual de obtener utilidad de un bien o de un servicio a través de su adquisición como mercancías. Un concepto más amplio lo infiere como un proceso que permite la reproducción del individuo en la sociedad. Desde este punto de vista, el consumo tendrá dos acepciones.
El consumo improductivo
Es el que no
participará de un proceso de reproducción de los bienes y servicios y se
refiere, sobre todo, a la reproducción de la especie humana. Incluye todos los
bienes y servicios de consumo duraderos y no duraderos.
El consumo productivo
Es el que se
expresa en la utilización de insumos para continuar con el proceso de
producción. En esta área se registra el total del trabajo, las máquinas, el
equipo, la tecnología, el conocimiento, en general, a todos los insumos y
factores de producción, resaltando el papel decisivo del Conocimiento, tanto
del trabajador, como del Empresario, en la tarea productiva. En principio, es
preciso admitir que hay razones valederas para esa división del consumo, pero
no es razonable que se identifique la reproducción de la especie como consumo
“improductivo”, pues la reproducción de la especie es la producción más
productiva de todas; sin las personas nada habría, ni nada tendría sentido. Por
ello es que, sobre la propuesta marxista, estructuro una división Razonable de
dicha variable: el Consumo que reproduce la especie humana y el Consumo que reproduce
el proceso productivo.
Consumo fisiológico
Es el
consumo que se satisface con los bienes y servicios necesarios al bienestar
material de la sociedad.
Consumo psicológico
El que cubre
necesidades que no tienen relación directa con el estómago, pero que son las
que singularizan al ser humano, diferenciarlo del resto de las especies que
forman parte de la escala zoológica.
Ambos tipos de
consumo están determinados por el grado de evolución histórica, económica y
cultural de los grupos humanos. Sobre este particular, es preciso recalcar que
en la actualidad el consumo está muy sesgado hacia el consumismo, por la
publicidad y la aparición de nuevos productos que crean nuevas necesidades, la
mayor parte de ellas, artificiales. Así, es posible intuir que el consumo de
los estratos de ingresos altos esté más influido por el derroche para lograr
status y aumentar la ganancia del empresario, que por la satisfacción de las
necesidades legítimas de los individuos. En este proceso el Homo económicos se
transforma en el Homo consumidores, expresado en su versión de consumidor y de
productor.
Consumidor
Se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
Tipos
de consumidores
1.
El protector
No está seguro de en qué va a terminar la situación y se
prepara para lo peor. Disminuye el gasto y ahorra para los tiempos inciertos.
2.
El solidario
Se esfuerza por mantener una actitud responsable pero
pragmática. Prefiere las soluciones prácticas y realiza recortes menores en la
economía doméstica. Piensa en los demás exactamente igual que piensa en sí
mismo.
3.
El experto
Es alguien muy selectivo que antes de comprar pide mucha
información, pero más ahora que antes de la crisis. No se arriesga lo más
mínimo, piensa a largo plazo y cumple lo que planea. Sus gastos están
absolutamente contabilizados; es difícil de satisfacer y muy racional.
4.
El soberano
Está decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si bien
se permite un lujo menos vistoso pero con el mismo estatus de calidad. Para
este tipo de consumidor, la crisis es el momento de demostrar habilidades de
mando y decisión.
5.
El espíritu libre
Se encuentra en búsqueda de todo aquello que ayude a
evitar la recesión. Solo está dispuesto a adaptarse en cuestiones poco
dolorosas y no está dispuesto a renunciar a nada. En realidad, no quiere saber
nada de lo que está pasando. Simplemente espera a que todo pase.
6.
El rebelde
Se niega a situarse en una posición de víctima y opina
que es ahora cuando ha llegado el momento de comprar y hay que aprovecharlo, al
igual que hay que aprovechar las pérdidas de los demás.
¿QUÉ
ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Se define como el comportamiento que los consumidores
muestras al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y
servicios que consideran van a satisfacer sus necesidades.
Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento
del consumidor significa “aquella actividad interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de
manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o
servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y
el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto,
lealtad de marca, influencia psicológica producida por la publicidad)
¿POR
QUÉ ES IMPORTANTE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Javier Alonso RIVAS e Idelfonso GRANDE, señalan: “La
conducta de los consumidores pueden depender, en mayor o menor medida, de un
grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o
pragmático del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender
la compra y consumo de cualquier bien o servicio”.
Un investigador debe estudiar las variables que son las
características del entorno y a los diferentes grupos a los que los individuos
pertenecemos, desde una dimensión mayor la cultura o la estratificación social,
hasta la menor dimensión de los grupos referenciales.
Por lo tanto sabemos, que el consumidor es un ser
complejo y es importante saber sus razones de compra, cuáles son sus
necesidades y deseos. De esta forma se puede crear una estrategia adecuada para
ellos.
En este empaque de Gloria se puede trasmitir una mejor
sensación de la vida debido a las mujeres que están en ella y lo saludables que
se ven se ven.
– Resalta el color en cada empaque de acuerdo al sabor de
la fruta.
– Se aprecian las frutas de un modo muy natural.
– Percibir a la vaca de GLORIA como un símbolo de
naturalidad.
TIPOS
DE CONSUMIDORES
Personal
Son los individuos que compran bienes y servicios para su
propio uso y así poder satisfacer sus necesidades o usos personales.
Consumidor
Organizacional
Incluye a los individuos y empresas como: Agencias de
gobierno, negocios privados, compañías de servicio las cuales deberán comprar
productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad
de lucro o sin ella.
TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Teoría
Económica
Según J. MARSHALL: “La base de esta teoría, uno de cuyos
exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su
utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de lograr el producto que más
utilidad le de en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el
hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad
de su vida
EJEMPLO: VIDEO ARIEL
Teoría del Aprendizaje
Teoría
del Aprendizaje
En la teoría económica la compra de un champú debe ser
realizada mediante la observación de todas las características de todos los
champús existentes en el mercado (o en la tienda). Así, luego de haber sopesado
las ventajas y desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume,
características externas, etc.), el cliente debe decidir la compra de aquel que
le ofrece el mejor resultado global. El análisis del comportamiento real
muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede siempre así, sino que
corrientemente la gente compra solo aquellos productos que conoce y que
anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de
muchas de las alternativas existentes.
Teoría
Psicoanalítica
Según Sigmud Freud: “El comportamiento de las personas
está guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu
humano y, por tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física.
Estos llamados fantasmas que guían el comportamiento de las personas, sin ellas
aceptarlo de una manera abierta, son básicamente el impulso sexual y el impulso
agresivo.”
Rolando Arellano señala que: “La mayoría de las acciones
de los individuos están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual,
pero como la sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias,
ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por
ejemplo, el uso de corbata en los hombres (prenda totalmente innecesaria y
hasta molesta, pero muy popular) sería impulsado por la simbología altamente
sexual de esta prenda (símbolo fálico según los psicoanalistas). Fumar sería
una reminiscencia de la actividad de succión que todos realizamos cuando somos
bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada acabo sin motivar el reproche
social que su práctica acarrearía contra los individuos.”
En el plano comercial, multitud de productos parecen
estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo sexual de los consumidores.
El caso de los cosméticos y la moda femenina es con seguridad uno de lo más
destacables, resultando evidente que productos como el lápiz de labios, los
brassieres, los zapatos de tacón alto, etc., buscan fundamentalmente poner en
evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las usuarias. Mas aún,
la resistencia social a aceptar este hecho genera situaciones contradictorias,
como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres las
observen, pero se molestan cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es
también una muestra de estos conflictos, pues los hombres se rasuran para ser
más atractivos, sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que esa
es la razón de este comportamiento (atribuyendo como motivo de ello
consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre)
Escuela
Sociológica
Según Thortein VEBLEN: “La principal razón que guía el
comportamiento de las personas en su necesidad de integración en su grupo
social. Es así que muchas personas van a tener comportamientos de poco o ningún
transfondo económico o psicológico, comportamientos que están destinados
fundamentalmente a quedar bien con los demás. El ejemplo más claro de esta
situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en ella se observan
comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores. Así desde un
punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente; desde el lado del
aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las
personas (lo que gustaba ayer no gusta más hoy); y finalmente la visión
psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a
personas del mismo sexo o incluso, a miembros de la familia cercana.”
excelente información
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